如何通过搭建CDP客户数据平台来解决数字化营销难题

Author： Master
发布时间：August 1, 2021
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Categories：研学类

专家背景：担任多家传统企业数字化转型顾问，曾帮助多家企业实现数字化转型，之前担任过飞信的第一任产品经理，从0-1构建了产品平台，同时担任过阿里巴巴产品专家，高德地图的产品专家，操盘过两年多上亿用户量级的产品，实战跨境电商领域，操盘过百万海外用户规模产品，实战经验覆盖C端、B端、用户、商业化产品，历经多次不同产品的构建工作
##数字化营销的定义和价值
###数字化转型政策背景
政策层面利好 十四五规划和2035年远景目标纲要
从经济层面以及生态层面提出多个重要指标，其中提到了，加快数字化发展，建设数字中国，打造数字经济新优势，坚持新发展观念，营造良好数字生态的美好愿景
###围绕转型变革力的四个转型方向  
用户服务敏捷化
产品创新数字化
生产运营智能化
产业体系生态化
总结企业最重要的转型包括供应链、生产运营、销售环节的全流程数字化转型
数字化转型可以先从数字化营销转型这部分着手   
准确摸到消费者脉搏后，进而对供应链、生产运营环节实现倒逼，进一步完成整个转型过程
四个问题：转型定义？转型方法？转型步骤？成功标准？
###什么是营销
其实就是在解决“酒香也怕巷子深”的问题
产品不够、营销来凑
营销四P理论
![了解营销.jpg][1]
第一点就是渠道通路：位置选择、终端设计、渠道投放
第二点就是价格玩法：高端路线、低端路线、价格差、满额减、会员制、隐形歧视
第三点就是促销：增值服务、交叉销售、增量销售、联盟权益
第四点就是产品：明星代言、“吹嘘”功效、产品体验、洗脑宣传
产品解决如何把酒做的非常香，让它的口感更好，品质更好
营销关注的就是在客户不喝的情况下，也能让客户觉得这个酒非常香
改改形式有切水果、抢红包、拼手气、砍一刀
改改规则有钉钉膨胀、付尾款
本质都是围绕营销做文章，可以参考行业案例
###为什么需要数字化转型
营销需要大量成本投入
时间成本、资金成本、人力成本
需要随时随地的数据监控分析
####营销生命周期
![生命周期.jpg][2]
导入期、增长期、稳定（成熟）期、衰退期
如果不能有效识别出这四个生命周期，那就很有可能会做出错误的判断，导致严重的后果
营销本身需要我们先去识别出目前的所在的生命周期，在采用有效的方式进行响应和处理，这样企业才能得到持续长远发展
因此这些都对营销人员本身的经验、能力、快速反应力会提出非常高的要求，对企业来说很难找到合适的营销团队
####数字化系统
优势特点
数据积累、数据分析、数据预测监控
本质具备内部驱动力
####外部环境分析
#####历史回眸
渠道非常狭窄，电视上热门的时间段就那么几个，报刊杂志的版面就那么多，线下的热门街区就那么几条，大型超市也没有几家
搞营销非常简单，开个旗舰店，铺货进个大卖场，然后开足马力在各大电视频道的黄金时段投放广告
#####着眼现在
铺天盖地的抖音，快手，小红书，各种的公众号，微商城，所有的渠道迎面扑来，导致精力非常的分散，大量的数字化的媒体渠道，极大的改变了营销的玩法，这同样意味着营销人的思维也要发生改变，改变传统营销方式和手段
需要符合当下年轻人的消费趋势和价值观念
案例：多功能锅（不买没用的）、奈雪（门店变公园）、手持式消毒仪器（越来越“懒”）、耐克鞋子（万物皆直播）
![为什么需要数字化.jpg][3]
总结：时代所驱，势在必行，拥抱变化，否则就是等着被淘汰
###企业数字化营销转型的定义
营销体系的数字化转型，是对现有的用户数据进行精细化管理，从中寻找突破口，然后规划一个新的企业生态系统，实现企业的指数增长
以产品为中心的战略战术  转变  以用户为中心的战略战术
产品中心化  转向  用户中心化
趋势：按需生产、柔性生产
核心点：用户
####数字化营销转型核心点：用户
1.用户的购买决策周期很长，触点非常多
2.用户的需求也会越来越个性化和决策社交化
因为选择空间更大，所以不会拘泥于同质化的产品
80后群体：决策未必有很强的社交概念，根据自己的某种需要，选择性价比相对比较高的以及适合自己的产品
90后、00后群体：决策往往根据身边认识的人，崇拜的人、感兴趣的人进行消费
个性化推荐：原来一千个人看到同一个主页，现在每个人都可以看到不一样的主页，平台算法会根据消费者的习惯推荐更吸引用户的产品内容
客户口味变的非常刁，每个人都不一样，例如大卖场饮用水货架上洋洋洒洒的上百种的口味的产品
还涉及多个场景切换，每个场景都要把自己的目标用户分析清楚，然后结合不同场景的需要来触达用户需求
###企业数字化营销的转型四部曲
![转型四部曲.jpg][5]
1.建立数字化触点
2.实现用户数字化
3.构建营销场景化
4.全面转向用户运营
循序渐进，慢慢调整，习惯的改变不能一蹴而就，而是需要一个过程
###CDP平台如何帮助企业进行数字化转型落地
1.有效运用企业数据
2.把数据资产真正的付诸于资产化，让它为企业进行变现
![如何落地.jpg][4]
关键词：私域化（异构数据转化数据资产）、私域池（用户画像、客群细分、标签池）、ROI指标、柔性平台（随时调整）
最直接的衡量标准：用户增长、用户满意
数字化营销转型成功的衡量标准
1.持续实现业务增长
2.持续新客户转化
3.持续产品创新
促进销量提升，带来更多机会，客户了解产品后，反向推动产品创新，开拓新的业务领域，进而验证是否转型成功
##CDP平台的定义、架构和价值
###CDP平台的定义
![CDP平台的定义.jpg][6]
主流定义：客户数据平台（聚焦数据整合）
广义定义：营销系统（聚焦营销领域）
狭义定义：数据中心（聚焦数据仓库，加持自动化分析决策工具）
专家实践定义：Four-one内涵（聚焦数据模型）
![Four-one模型.jpg][7]
###CDP平台的架构
![总体架构.jpg][8]
作为中心的数据管理端，汇聚两端数据，进行有效的数据串联、分析打标签，最终提供统一的运营策略，为用户提供服务
###CDP平台的价值
![平台的价值.jpg][9]
多方化：打通多方数据，多维度数据去拓展客户信息，使得客户数据以及客户ID形成一致性，从而实现对客户的精准洞察
资产化：通过数据再挖掘再分析，提供ONE Service的方式在多个渠道铺开，对用户的数据进行一定的应用，实现业绩目标
智能化：利用机器学习算法，建立一套有效的营销增长模型，促进业务增长
安全化：存放核心用户数据，以及企业自己的营销工具及企业营销成本以及过程性、结果性数据，所以需要严格保障安全性
###CDP和CRM的区别
1.管理客户的范围
2.数据维度
3.对接数据源的能力
![与CRM的区别.jpg][10]
业务诉求不太一样：CRM更多服务于销售环节，也就是销售人员，它用来给销售人员进行线索跟踪，老客或者说是存量客户的一些跟踪，而CDP可以覆盖整个客户群，包括潜客和老客，而且提供营销工具，实现潜客到老客，老客到忠实客户的转化
###CDP和DRM的区别
![CDP和DMP区别.jpg][11]
在定位和服务内容上区别还是很大的
CDP本身连接很多的数据，而DMP本身并不存储永久的消费者数据，本身对接广告系统，因此存储数据模式完全不同
CDP类似一个永久的全方位的用户名片，而DMP仅存储部分用户的访问行为以及一些很浅显的信息，方便广告投放
####区别信息化和数字化
信息化是对业务的支撑，一种工具，信息化系统是一套辅助系统，例如银行的货币管理系统
数字化更多的是业务层和物理层的应用，其实通俗描述就是数字化本身就是业务本身，它本身就是一种业务模式，例如数字货币

##一家零售便利店企业的CDP实践应用
一些实例：河马生鲜、京东便利店、罗森、便利蜂、711、传统的夫妻店，小地摊、社区团购等等
###零售行业面临的大环境与营销发展趋势
趋势一：从增量市场到存量市场——用户运营将成为营销重头戏
趋势二：消费群体发生变化，用户洞察将必不可少
趋势三：从三方渠道到自建渠道——私域阵地将成为基础设施
趋势四：从广告到交互——线上线下联动将成为新趋势
趋势五：从单向到多向——社交裂变将成为传播新途径
###零售企业为什么需要搭建CDP平台
1.客户洞察不足
2.增长乏力
3.获客成本增加
4.缺乏精细化运营能力
5.数据对于决策支撑不足
围绕这5点进行详细介绍
###该知名品牌业务形态
以预包装商品（常规SKU形式）为主的门店销售形式，目前大部分零售连锁门店采用的销售业态
将轻餐饮形式引入到便利门店，以销售复热式盒饭、粥、寿司、包子、关东煮、咖啡、并欺凌为主
主要通过现有三大O2O平台进行获客成交，订单履约配送交给平台方外卖物流完成
与大的国企、私营企业与民营企业进行合作，给企业的食堂与员工供应团膳，还有一些米面的礼品
###该知名零售企业信息化现状-数字触点情况
数字触点多但是非常零散，各数字触点割裂
社交及直播平台已经建账号和开播一段时间，运营效果差，粉丝数和转化率几乎为0
公众号和小程序运行1年多，关注量并不高，取关率非常高
###该知名零售企业信息化现状-后台业务系统
![后台业务系统.jpg][12]
数字化营销转型项目目标
1.企业能链接到顾客
将顾客纳入经营体系中，建立顾客链接可以带来很多价值
2.顾客能连接到产品
在顾客链接的基础上，实现顾客与商品的在线化链接
3.营销能在线化投放
实现营销的在线投放、在线化管理、在线化运营
4.团队能在线化运营
帮助企业梳理目前的结构，将各级人员的所有相关动作，逐步变成在线化的模式
###项目整体思路和架构组成
![项目整体思路.jpg][13]
![项目整体架构组成.jpg][14]
###Four-ONE的实现
![ONE ID的实现.jpg][15]
![ONE Meta的实现.jpg][16]
![ONE DATA的实现.jpg][17]
![One Service的实现.jpg][18]
###One Service的具体实现
店员拓客和服务，带来更高的销量
丰富多彩的卡券玩法让用户感受到消费乐趣
构建精准营销体系，保障活动高ROI
流程化、可视化的营销自动化系统
![ONE Service的实现1.jpg][19]
![ONE Service的实现2.jpg][20]
小结
1.数字化营销转型的必然性
2.客户洞察以及增长方面：获客成本，精细化运营，数据的支撑
3.搭建CDP平台的整体架构 四个“One”
##CDP未来的发展趋势以及厂商产品选择
###CDP未来的发展趋势
在数据触点上做到全面，能够将多数据源进行接入
在数据的基础上未来会构建人工智能的能力
在数字化的用户数据实现价值化以及资产化方面
###关注的核心能力
1.超级数据管理和连接能力
2.数据打通与数据应用的技术能力
3.全渠道营销场景下的消费者沟通能力   
需要完整的运营体系和运营思路，运营和营销工具“双管齐下”
4.高效落地和价值产出的能力  
###厂商产品选择
实例：GrowingIO、Linkflow
![GrowingIO.jpg][21]
![Linkflow.jpg][22]
寄语：
数字化营销转型一定要基于数字资产，客户数据是基础，但最终是要将这些数据价值化，所以前期要将这些数字资产做好是很重要的
其次是数字化营销要尽可能的做到全链路的数字化，如果系统和系统之间没有打通，就很容易出现数据重复或者数据不连通，这样就很难全面了解我们的用户
最后是数字化营销一定要适应新时代的发展，时代在变，但营销的底层逻辑是不变的，我们要了解当下的消费主力，当下年轻人的潮流，以及当下最新的方式和工具去拥抱变化
如同开篇举例，以前是“酒香不怕巷子深”，现在是“酒香也怕巷子深”，我们不能用传统老旧的方式，而要不断学习跟研究，学习新的技术，学习新的营销方法跟工具，从而适应新的时代

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