如何从0-1操盘一场爆款活动

Author： Master
发布时间：July 24, 2021
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Categories：研学类

###引入：活动运营初探
活动运营并不陌生，在特点的时间通过或大或小的活动助力业务增长
如何设定活动增长目标、如何设计接地气的创意、如何规避活动前后风险？
####活动运营是什么？
活动运营是一种非常有趣，最有价值最出彩的一种运营形式
例如双十一、618大促、百度春晚活动等
![京东618.jpg][1]
![天猫双11.jpg][2]
![百度春晚活动.jpg][3]
可以看出在所有运营的策略里，活动运营的效果非常明显的，而且对于业务的增长是全方位的帮助
活动行业本身是适合所有的行业所有的业务类型的，并不局限于IT互联网行业，它可以通过线上也可以通过线下，通过不同的活动和策划执行，并通过整体的运营策略，最终帮助我们实现业务的增长
诸如电商、短视频、金融、零售、To B业务都可以通过活动提升运营水平
可能许多人都做过活动运营的相关工作，但是成效可能并不尽人意，这背后的原因其实可能是对活动运营的认知有一定的局限
####活动运营是什么？
通过我们对某个业务进行灵活的运作，在运营的过程中去积极营造有
代入感、场景感、用户参与感的活动内容，并且通过这个内容来帮助我们的业务最终提升我们的业务，延长业务的生命周期
####活动内容有什么？
文案、视频、动画、事件、广告、游戏
去创造一些有生机有活力的内容，通过这些内容来呈现和传递我们信息的价值，最终在整个运营过程中完成用户需求的链接，通过用户的参与来时实现各个维度的提升，包括销售、用户增长品牌曝光等等，这就是活动运营的整体概念思路
####活动运营的规律特点
1.不间断、不定期地发起
2.有生命周期 策划、上线执行、结束复盘 有上线时间也有下线时间
3.内容和形式非常灵活
这三个规律具有普适性，适合所有的产品所有的业务类型

###一场活动的增长目标是如何设计的？
如果定的目标过高往往会欲速则不达，而目标定的过低又会缺乏增长的挑战
只有合理的目标设计，才能确保整个活动的健康性和合理性
对于一场活动而言，我们的执行力和我们的目标导向是非常重要的
####增长目标的设计包含以下两部分
1.增长指标的选择
2.增量的设计
![指标设计.jpg][4]
#####常见的软件、APP、平台类活动主要指标包括：
新用户增长、DAU、MAU、投入产出ROI、ARPU值、流量渠道占比、会员购买增长、人均使用时长等等
#####电商销售类活动主要指标包括：
PV/UV、销量、GMV、转化率、毛利、毛利率、库存周转、订单量、客单价、同比、环比、支付率（分期支付）、净利、净利率、收入（营收）、现金流等等
#####新媒体、社群、社区活动指标包括：
新用户增长、阅读量、转发、点击量、点击率、MAU、还有评论收藏点赞数等等
####指标分析模板
![营收类模板.jpg][5]
![运营类模板.jpg][6]
![流量类模板.jpg][7]
![内容类模板.jpg][8]
####增长指标设计依据
1.产品类型和活动类型
2.活动重点增长方向
案例：618目标设计如下
![618目标设计.jpg][9]
年度大型活动  增量翻倍
中小型活动  增量20-30%
如何考虑目标的增量设计
1.前期做类似的活动的时候，增量是多少
2.我们当前季度的目标当月的目标
3.考虑我们全年的进度和活动的预算

###如何进行活动的策划、创意思考
主要是四个方面
1.激励策略的制定
2.活动玩法的设计
3.活动创意的构思
4.可执行性

####活动激励策略的构思
面向用户端的激励策略考虑和设计，是否有效决定整个活动的成效
活动激励策略的形式包括：直降、抽奖、赠品、组合套装   吸引用户，提升用户的参与感
根据不同的用户群，调整激励策略的门槛
1元抢宝  
说明：核心类似抽奖券   实际价格可能高过单品价格  用户对于价格的敏感性是很强的
白条免息券
说明：减少满减券，增加白条免息券  提升页面拉新效果和转化率  普惠性质

####设计活动玩法
提升用户的存留和活跃  需要精心设计活动玩法提升用户粘性
活动丰富多样性  千人千面  设计方案尽量多，尽量设计更多玩法，满足不同人群需要
活动玩法包括但不限于
1.优惠券
2.直降促销
3.新品
4.明星代言
5.其他创意玩法 
养猫玩法 
签到 
超级单品   案例：超级资源位  
套装一键集采 基于木桶效应  案例：集采式版块 1.京选套装2.虚拟套装3.优惠套装

####活动创意构思
一定要非常接地气，发挥想象力，创新创意，进而提升用户活跃度
占领用户内心  先入为主进行活动预热 案例：倒计时的项目 提前渲染购物节氛围，引导用户提前收藏页面 
优化用户购买路径 案例：用户下单，订单页直接跳转至支付页，减少页面跳转次数，照顾用户抢购心理，有效提升转化率
视觉角度  案例：京东3C，突出品牌感、专一性、新品增加用户评价展示版块，支撑体验，减少用户识别成本

####可执行性
好的创意要天马行空的去想象，但是活动方案需要可执行性  至少需要满足上线要求

###如何避开活动上线前后常见的五个坑
凡事预则立，不预则废
![常见运营风险和规避.jpg][10]
####如何规避活动上线前问题
包括开发延期、临时BUG、临时插入其他项目
-紧密地跟进研发和产品的同事
-提前1~2个月去沟通协调资源
-给内部留下一定的缓冲期

####如何规避运营过程中问题 
包括：配合不紧密、执行安排不到位
以京东618为例：工作周期长、工期紧张、一个环节出问题可能就会影响到整个项目的上线计划，需要团队协作紧密配合
-人员协作安排到位 
-分工搭配安排到位 员工要对项目计划做到心中有数
![京东案例.jpg][11]
####如何规避运营环节问题
包括风控系统、用户作弊、刷单、恶意薅羊毛
-确定好活动规则端  制定明确的活动规则
-建立沟通合作机制  黑白名单设置

####如何规避外部环境问题
包括市场舆论、公关危机、客户投诉、政策危机
-与各部门紧密配合  法务、市场、品牌部门充分沟通 
-提前做好备案预案
-准备详细的FAQ  
-专门处理用户问题的网站专栏等
![课程回顾.jpg][12]
###有效复用产品经验，洞悉活动运营本质
####活动的上线和落地
以双十一活动会场为例阐述产品经验与活动运营如何结合
1.28原则
2.不同版块定位明确各司其职
3.产品思维
4.先做思路框架，再做细化的设计
![页面结构.jpg][13]
主要通过一些Demo案例进行演示  场景化沉浸化的展示
####活动成功的前提  天时+地利+人和
####活动成功要素——天时
顺应潮流，抓住风口
关注点包括： 经济大环境  行业发展  技术更新迭代  时事要闻  品牌的爆款 友商动态 行业的风口
案例包括：618做新品发布  春节期间做年货购物节
影响体现：活动背景  活动意义  活动主题  周期选择
####活动成功要素——地利
概述：主场作战？客场作战？行业领跑者？追随者？
####活动成功要素——人和
及时有效地与各部门及合作伙伴沟通合作
就拿双十一来说，成功最主要的是依靠优质的品牌，爆款的产品，能够覆盖所有消费场景的丰富的品类，这些就类似粮草，是核心，是根本，要实现粮草的及时供应是需要内外部卓越的沟通协调，才能够达到的。除此之外，还需要内部跨部门的资源匹配，比如说创新的交互设计，然后漂亮的视觉表现，前后端的系统的支持，品牌PR的公关策略，市场的推广，然后新媒体社区的互动引流，积极的客户服务等等
人和：决定活动项目进度  细节的执行推动  上线后能否顺利进行
所以做活动不能忽略人的因素
####活动运营的本质
链接用户的需求，向用户传达产品价值
运营不生产产品，运营只是需求的搬运工
传递关怀和仪式感
运营一场活动的本质其实就是我们连接用户的需求的过程
双十一、618活动其实也是希望向用户传达一种仪式感，特地去面向用户本身也是对用户的一种关怀，通过这种仪式感的方式更好的去服务用户，向市场向用户去传达品牌方想要去服务用户的初心
####活动运营的核心
不是在持久力，而是在爆发力
要有高强度的执行力和目标导向

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Last modification：August 1, 2021

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如何从0-1操盘一场爆款活动

Master • 2021 年 07 月 24 日

###如何进行活动的策划、创意思考
主要是四个方面
1.激励策略的制定
2.活动玩法的设计
3.活动创意的构思
4.可执行性

####可执行性
好的创意要天马行空的去想象，但是活动方案需要可执行性  至少需要满足上线要求

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