通过有效竞品分析，强化产品竞争策略

Author： Master
发布时间：July 19, 2021
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Categories：研学类

###价值：竞品分析的定义和价值
同样是风靡世界的快销品，为什么百事可乐和可口可乐能双雄并立，各领风骚几十年？
为什么肯德基和麦当劳能长期在西式快餐领域里共存，谁也无法彻底打垮对方？
高端手机领域里为什么三星和苹果双寡头称雄多年？
为什么抖音无法彻底击败快手？
为什么歪歪直播无法击败陌陌直播？
为什么陌陌要去收购探探，五八同城和赶集网要合并，携程和去哪儿要合并，优酷和土豆要合并，美团和大众点评也要合并？
这些商业案例的本质分析实际上都是竞品分析相关的内容，换句话说就是如何在同一个世界里获得自身的生存地位？
在商业世界里，从来都是“江山代有才认出，各领风骚两三年”，特别是在竞争特别激烈的互联网领域
市场竞争的本质就是不同的公司通过差异化产品获得市场
产品就是武器，战果就是我们的商业地位
孙子兵法：知己知彼百战不殆，就已揭示商业竞争的本质所在
为什么竞品分析如此重要，因为伟大的牛顿已经解释过了，如果说我比别人看的更远，那不过是因为我站在了巨人的肩膀上
####竞品分析的重要性
1.寻找产品思路
2.了解竞争对手背后的产品方向和运营策略
看自己的同时也能看到竞争对手如何做，他们的产品是怎么样的，当下的市场环境是怎么样的，处于红海还是蓝海？
参考生物学的“共生”
####竞品的定义
1.竞品就是指竞争对手的产品，与你直接争夺市场的直接产品
2.产品比较接近，目标受众用户群高度重合的产品
举例：百事可乐和可口可乐
相同点：产品接近、同质化、营销上都绕开不太健康的这个事实
不同点：品牌理念、营销方式、运营方式，可口可乐主打家庭团圆欢聚时刻，而百事可乐主打年轻潮流时尚化
案例说明：虽然商业环境不完全相同，但是线下具备更加丰富的商业场景，理解线下商业有助于我们更好的理解线上，还有一点就是线下是线上的根基，要把线上业务做好往往需要对线下业务有更加深入的理解
茅台和二锅头不直接构成竞品关系，茅台售价非常高，而二锅头就几块钱非常便宜，售价区别明显，目标消费群体完全不同
肯德基和沙县小吃也不直接构成竞争，因为定位完全不同，一个是差不多几块钱的中式街边摊，另一个是基本开在商超的相对比较贵的西式快餐，他们的消费群体也有比较大的差异，一个是更加贴近白领，另一个是普通人为了填饱肚子的普通消费品
同理天猫和拼多多在当下也并不直接构成竞争关系，因为拼多多现在的主要用户集中在下层人群，也就是五环外的人群，而天猫主要是白领用户，而淘宝和拼多多则构成一定的竞争关系，比方淘宝特价版就和拼多多构成直接竞品
宜家、小米以及网易严选，这几家彼此就构成直接竞品关系，因为地位、用户群、价格甚至他们的产品理念也都非常接近
####选择直接竞品的条件
1.产品本身比较接近
2.目标用户群有所重合
思考下：针对自己公司的产品，你能想到的竞品会有哪些？
####竞品分析的作用
#####知己知彼 
1.帮助企业制定产品战略、布局规划
举例：孙子兵法、古代军事指挥官
每打一次仗，客观条件，可以利用的资源都不同，同样在企业中也是如此，需要考量公司的市场推广能力、公司的现金流、公司的人员情况、公司的产品在市场上的竞争力等等
2.知道自己产品的独特性，做差异化
举例：百度地图和高德地图  
前者是传统的先有流量，再做流量变现，相对的高德就只考虑用户出行方面的需求，俞永福认为先有用户才能赚钱，于是砍掉许多O2O功能，压缩产品大小，进而优化用户体验，取得成功，在地图市场上获得数一数二的地位
#####学习借鉴
做产品不能闭门造车，优秀的竞争对手也是我们学习的榜样
看到自身不足的一面，保持开放的心态，不停更新迭代自己的产品，才能有所进步
#####减少踩坑
牛顿物理学大师的例子，站在巨人的肩膀之上，许多研究也是在前人的基础之上
可以把竞品作为一个探路的角色，如果竞争对手的产品踩了坑，那么我们也可以借此避坑，如果竞争对手的产品走出了一条光明大道，我们也可以进行借鉴
举例：斗鱼和虎牙直播   
游戏内ID改名、秀场直播、海外市场、最后均取得成功，一起被腾讯收购
“抄”是技术活不是体力活，分析竞品策略是否适合，如果不适用反而会适得其反
反例：腾讯微博  
一味模仿没有找到自己的定位

###选品：明确竞品分析的目的和如何选择竞品
庄子：吾生也有涯，而知也无涯  要有明确的目标，了解具体要解决的问题
竞品分析的三层目的
商业（大）——抢占竞争对手的市场份额
设计（中）——获得产品的思考和方向
功能（小）——优化产品功能，提升用户体验
####从商业层面
帮助产品找准定位
制定产品竞争策略
举例：共享单车 
摩拜VS小黄车  本行业不可能盈利的情况下，资本只愿意投资烧钱效率更高的，逐利性
####从产品层面
它山之石可以攻玉
举例：视频行业版权越来越贵，如何节省成本
优酷 自制剧  爱奇艺 综艺  腾讯视频  压低明星片酬
三方联手，压低版权费，在自身所理解的层面上进行军备竞赛
####从功能层面
上限：高出对手5%
下限：高出5-10分
美团CEO王兴  你需要的是比他们好5-10分
举例：瑞士制造  军刀、坦克、手表
我们只需要比别人的质量高出5%价格就可以高出1倍甚至几倍
####如何选择竞品
![竞品的种类.jpg][1]
竞品分类——替代品
时间替代关系
抖音VS游戏产品VS学习产品
####选择竞品的维度
市场定位：要明确高中低端的档次
价格：根据对应档次选择相对类似和接近的
渠道：用户群生活空间、目标用户空间不同，投送方式也要相应调整
营销模式：不同用户喜欢营销的点也不同
用户：本质还是用户的抢夺
目标用户
1.认可品牌
2.能够接受产品价格
3.满意各方面的服务
线上狼人杀竞品
狼人杀2017：面向小白玩家
天天狼人杀：资深玩家
玩吧狼人杀：休闲玩家
思考哪些需求没有被满足？
![线上狼人杀竞品分析.jpg][2]
看似差不多的产品，实际差异非常多，比如我们熟知的直播，表面上看都差不多，但其实差异巨大
陌陌直播实际满足附近人的社交需求，使用直播的形式做社交
微信视频号的直播，实际还是熟人社交，只不过给每个熟人增加了个电视台
YY直播本质是网上卖艺，其实是把卖艺的市场网络化了
虎牙直播是把高端游戏玩家的操作网络化了
哔哩哔哩直播是给许多的视频达人提供变现通道
抖音直播是要快速帮助短视频达人完成变现以及快速实现自身人设打造
世纪佳缘直播本质是通过视频的方式进行相亲
能识别出细微变化的人，才是了不起的产品经理——王兴
####如何查找竞品
1.手机应用商城 苹果安卓应用商店、小米应用宝等等
2.报道创业公司新产品的媒体  虎嗅网、36氪、IT桔子等等
例如：玩具类产品 关注协会、专业媒体、大数据
获取大数据的渠道
1.联通大数据  手机APP使用情况
2.垂直类大数据  阿里、百度、新浪微博

###定位：做好竞品产品定位分析，为决策做依据
营销学专家《定位》 
举例京东、天猫超市
京东超市：自营B2C  防御型   腾讯新闻极速版
天猫超市：他营B2C  进攻型   趣头条
####波士顿矩阵
![波士顿矩阵.jpg][3]
明星类：飞天茅台
问题类：茅台王子酒
瘦狗类：茅台酱香酒
金牛类：茅台赖茅酒
网易严选VS淘宝心选
![网易严选淘宝心选.jpg][4]
####竞品定位维度
1.商业化：获客模式、盈利模式、产品方向
2.功能：核心功能、特色功能
3.客户端：WEB、移动端；安卓、IOS；PC端
4.场景：用户使用场景  
举例 抖音派VS快手派  
商业化：双方都拥有信息流广告  抖音着力营造直播带货还有电商和秀场直播
用户：淘宝用户群VS拼多多用户群
功能：双方都有浏览短视频、直播拍摄、电商购物等功能属性   
分析界面架构  快手多了导航栏
视频版微博VS普通人直播秀  偏人设化VS偏生活化
客户端：双方都只有移动端
使用场景：碎片化时间VS整块时间
快手就是消磨时间的产品，而抖音是利用碎片化时间的娱乐
节省时间和消磨时间   Save time 和  Kill time

###策略：做好竞品核心策略分析和报告撰写
产品经理  主要都是商业产品经理  需要加强商业能力
####竞品核心策略的分析
1.商业模式
2.公司战略
3.运营策略
商业模式画布
![商业模式画布-小米生态链.jpg][5]
####竞争战略  
迈克尔·波特  “竞争战略之父”  
波特三大竞争战略
成本领先：降低成本。获得更高利润
差异化：“与其更好，不如不同”
专注：细分市场战略
####运营策略
1.运营模式
2.渠道资源
3.渠道策略
4.重要活动
####竞品文档的输出
![竞品分析文档参考.jpg][6]
>研学营知识分享笔记内容

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  [5]: https://jupiter-go.top/usr/uploads/2021/07/350376817.jpg
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Last modification：August 1, 2021

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Master • 2021 年 07 月 19 日

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